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Best Western: mercadotecnia a bajo costo.
Por Jaquelyn Lynn
Tal vez le gustaria invertir millones de pesos en la mercadotecnia y promoción de su nueva empresa, pero su presupuesto se lo impide. Sin embargo, usted sabe que la mercadotecnia eficaz es una clave del éxito. Por consiguiente, la pregunta es, ¿cómo lanzar una campaña de mercadotecnia entre burbujas de champaña, pero a precio de cerveza?
Hace algunos años, la cadena de hoteles Best Western International, Inc., se enfrentó a este dilema. Aunque la organización se autodenomina "la mayor en hospedaje en el mundo", su presupuesto de mercadotecnia y comercialización es limitado.
Para explicar esta limitación es necesario saber cómo opera Best Western. Fundada en 1946 por el hotelero californiano M.K. Guertin, Best Western comenzó como un servicio informal de remisión de clientes entre los hoteles que formaban parte de su sistema. La expansión global se inició en 1954, cuando ingresaron en el sistema propietarios de hoteles canadienses. Hoy, los hoteles y moteles Best Western -cada uno con dueños y administración independientes- en el mundo entero representan más de 300 mil habitaciones en 75 países, con precios y servicios que abarcan diversos niveles y utilizan su propia razón social acompañada de la marca Best Western.
La empresa misma no posee hoteles; es una organización no lucrativa que los agrupa y que fijó normas que los miembros deben satisfacer para generar confianza en el consumidor y aumentar el valor de la marca. Además, ofrece una variedad de servicios de apoyo, entre los que destaca un sistema de reservaciones centralizado, sin cargo al cliente. Pero lo que contribuye a aumentar la clientela es una estrategia de mercadotecnia poderosa y compleja pese a ser de bajo costo cuyas técnicas pueden aplicar las más diversas empresas al margen de su tamaño. Entre los elementos clave de su táctica de comercialización se incluye:
La vinculación estratégica de socios. Best Western une esfuerzos a negocios que no están en competencia y comparten un mercado con el fin de ofrecer promociones mutuamente benéficas. Por ejemplo, durante el verano pasado, la promoción del Plan Familiar se realizó gracias a la sociedad establecida entre Warner Home Video y DC Comics. Dentro del programa "Pase un verano como los superhéroes", los huéspedes de Best Western recibieron un libro de tiras cómicas y juegos de Batman y Superman, en edición exclusiva de DC Comics, y una cámara Batman desechable de Fujifilm. Best Western se ha asociado en sus promociones con Six Flags Theme Parks, HBO, United Artists Theaters, Thrifty Car Rental y otros. "Las sociedades que establece Best Western se determinan a partir de clientelas compartidas", explica Wayne W. Wielgus, vicepresidente mundial de mercadotecnia y ventas de Best Western. La empresa se dirige a compañías que están realizando campañas de mercadotecnia en segmentos demográficos afines y organiza largas sesiones de trabajo para proponer comercialización conjunta dirigida a esos consumidores (ver ``Jugando a ganar-ganar'', Entrepreneur, septiembre 1997).
Al respecto, Wielgus afirma, "Es evidente que contar con la posibilidad de vender 65 millones de habitaciones anualmente, abre muchas categorías de asociados". No obstante que el énfasis está en las empresas dedicadas a viajes, Best Western aprovecha las oportunidades que otras industrias ofrecen. Hospedarse en un hotel no es una experiencia aislada para el consumidor, por lo tanto, al desarrollar estrategias de mercadotecnia, Best Western considera el perfil demográfico del viajero, el propósito de su viaje y sus puntos de origen y destino.
Realizar promociones conjuntas significa que las empresas comparten gastos de mercadotecnia y llegan a un mayor número de clientes por menos dinero. Las oportunidades para asociarse son ilimitadas; basta pensar en la propia clientela y en todo lo que ésta compra, aunque no esté vinculado necesariamente a su negocio. Por ejemplo, un pintor de casas puede asociarse a una empresa de remodelaciones; un servicio de control de plagas, a una distribuidora de químicos e insecticidas; un servicio secretarial y un despacho de contadores tienen clientes afines; un restaurante ubicado cerca de un servicio de reparación de autos puede, por ejemplo, ofrecer refrescos gratis a los clientes que esperan su vehículo, etcétera.
Aunque las marcas importantes ejercen una atracción especial, no es necesario que su socio sea ampliamente conocido. Sin embargo, no tema acercarse a una gran corporación con una propuesta para asociarse. Al igual que usted, las grandes empresas siempre están buscando formas de aumentar su clientela. Por último, como Best Western ilustra con claridad, no se limite a un solo socio; varios socios adecuadamente elegidos pueden reducir aún más los costos e incrementar los resultados.
Es importante que su programa promocional conjunto sea realmente una sociedad, donde todas las partes inviertan y se beneficien en relativa igualdad de condiciones, y donde todos operen con total integridad.
Mercadotecnia a grupos objetivo. Controlar los costos de mercadotecnia significa enfocar bien el programa pues, de lo contrario, se desperdician esfuerzos al llegar a personas que no son clientes potenciales o al enviar mensajes que carecen de significado a ciertos segmentos de mercado. "Dividimos nuestra base de clientes en varios segmentos: viajeros de negocios, familias, gente de edad madura, parejas, etc. Este proceso contribuye a determinar no sólo a los socios adecuados sino que, debido a los cambios que exigen las distintas temporadas, ayuda a definir el momento de comercializar de manera conjunta con socios específicos."
Por ejemplo, el programa "Pase un verano como los superhéroes" está dirigido a familias con niños que vacacionan en el verano. A su vez, el programa "Gold Crown Club International", que Best Western diseñó para huéspedes frecuentes, está dirigido a viajeros de negocios y les permite acumular puntos con base en sus gastos de alojamiento. Los puntos se canjean por certificados de obsequio que pueden aplicarse a futuros gastos de alojamiento o a otros rubros.
Destine tiempo a estudiar diversos segmentos de su mercado específico y diseñe campañas para cada uno. No intente usar el mismo anuncio para llegar a población adulta y a familias jóvenes; no funciona y sólo perderá su dinero.
Promociones especiales o de temporada. Vincular las promociones a las temporadas o actividades especiales permite dirigir la atención del público a su negocio. Si son adecuadas, estas promociones también pueden añadir un elemento divertido y aumentar un grado de atracción difícil de crear sin la relación con la temporada. Recuerde que el calendario de su promoción debe sincronizar sus objetivos de ventas con los patrones de compras de su clientela. Según Wielgus, cada programa de Best Western está cuidadosamente monitoreado de principio a fin. Esto contribuye a que Best Western mantenga sus esfuerzos de mercadotecnia en el camino correcto y le permite hacer los ajustes necesarios para garantizar que todas las campañas alcancen el mayor grado de productividad.
Imagen congruente. El nombre de Best Western y su logotipo son reconocidos en el mundo entero. La empresa ha establecido claras directrices para el uso que sus miembros y socios estratégicos dan al logotipo, lo cual facilita su identificación, ya sea en un letrero en el exterior del hotel o en un exhibidor dentro de un supermercado. Asimismo, el cliente asocia el logotipo con un nivel de calidad de productos o servicios constante, todo lo cual está cuidadosamente supervisado. Los consumidores reconocen a Best Western al ver el logotipo y eligen la marca con confianza. Es una estrategia que muchas grandes corporaciones y franquicias utilizan y que puede aplicarse con facilidad al establecer y seguir los sistemas y procedimientos necesarios. Estos últimos deben incluir instrucciones específicas acerca de la manera y el contexto en que el logotipo debe mostrarse o incorporarse a una campaña de mercadotecnia. El secreto en la mercadotecnia de bajo costo radica en que las buenas campañas no fincan su eficacia en enormes presupuestos, sino en su cuidadosa planeación e investigación; se orientan hacia un mercado específico y monitorean los resultados; se ajustan, cuando es necesario, para alcanzar mejores resultados.
¿Cómo Realizar Mercadotecnia a Bajo Precio?
Verifique que todos sus mensajes de mercadotecnia ofrezcan información completa. Deben incluir datos acerca de qué es su empresa y lo que hace, así como la manera en que el público puede convertirse en su cliente. Manténgase a la caza de oportunidades de mercadotecnia. Suelen surgir donde menos las espera, por lo tanto, esté listo para aprovecharlas cuando se atraviesan en su camino.
Proporcione su tarjeta de presentación a todas las personas que conozca, sin excepción. Guardar las tarjetas en la cartera es desperdiciar el dinero; éstas no cumplen con su función, sino hasta que se encuentran en otras manos.
No intente descubrir el hilo negro. Investigue lo que otras empresas de éxito han hecho -incluso las que pertenecen a ramos ajenos- y adapte esas estrategias a su negocio y circunstancias.
Ingrese en Internet. Diseñe su página en Web y busque otros vehículos electrónicos de comercialización.
Convenza a la gente de promover su negocio ofreciendo descuentos y obsequios a grupos selectos. Si ofrece descuentos a empleados de compañías específicas o a miembros de una organización, éstas se encargarán de promover su empresa.
Participe en actividades de la comunidad. Participe activamente en la comunidad que conforma su clientela; el recuerdo de su presencia se desgasta menos que el de su publicidad.
Genere un programa de referencias. Los clientes satisfechos son sus mejores anunciantes; ofrézcales un incentivo por las recomendaciones que hagan entre amigos y colegas, quizá un descuento en su próxima compra o cupones canjeables en tiendas y restaurantes de la localidad.
Use los cupones con cautela. Estos son una forma económica de atraer clientes, pero el propósito es que, en su próxima visita, compren mercancía a precios estándares, lo cual no sería posible si usted invade el mercado con cupones.
Imparta conferencias y charlas en clubes cívicos y en otras actividades. Las organizaciones, sobre todo las que se reúnen en forma semanal, como los clubes de Rotarios o de Leones, siempre están en busca de expositores. Diseñe un programa dirigido a negocios específicos o a determinados asuntos de interés para el consumidor y ofrezca sus servicios como expositor invitado. Una advertencia: cuide que su conferencia no sea abiertamente publicitaria; si no ofrece algún valor, su público se sentirá usado y ofendido.
Organice concursos. Procure que estos se relacionen con su giro y ofrezca sus productos como premios.
Auspicie actividades atractivas. Las oportunidades de patrocinio abundan: equipos deportivos, organizaciones comunitarias o de recaudación de fondos de caridad siempre están en busca de empresas que ofrecen patrocinio, y a menudo el costo es casi simbólico, sobre todo en comparación con el valor promocional que recibe a cambio.
Monitoree sus programas. Siga la pista de todas sus campañas, de lo que cuestan y de los resultados obtenidos. Realice cambios cuando sea necesario. Repita lo que funciona y descarte lo que produce menores resultados.
Contactos
Best Western Int. Inc., Tel. USA (602) 957-4200
