De la Mano de un Experto
Reconoce los elementos básicos que te ayudarán con tu investigación de mercados
Por Adriana Reyes
Seguramente alguna vez te has preguntado, ¿qué debo hacer para vender más o incrementar mi base de consumidores?, o tal vez, ¿qué hacer para posicionar un producto o servicio?
La respuesta, ya sea una compañía multinacional o una micro, pequeña o mediana empresa, es siempre la misma: hay que elaborar un estudio de mercado, pues con él "se conocen los patrones de compra, hábitos, frecuencia, preferencias de la gente", explica Manuel Rico, director de Opinion Research México, compañía dedicada a la investigación de mercado.
"Nosotros generamos información que refleja el comportamiento del mercado lo que permite diseñar estrategias o corregir problemas", agrega Rico y pone el siguiente ejemplo: En México tres compañías compiten en el mercado de productos para la limpieza y el cuidado personal: Unilever, Colgate y Procter & Gamble. Estas empresas, de forma continua, tienen que monitorear su publicidad para cada marca y producto para ver si la competencia ha mejorado, etcétera. Ello les permite estar en el gusto de los consumidores y satisfacer sus necesidades; las empresas de investigación de mercado somos los informantes de las áreas de mercadotecnia.
¿Qué se obtiene de la investigación de mercado? Información confiable y objetiva, explica Rico entre cuyos clientes destacan las empresas Sabritas, Productos de Maíz, Kraft, Llantas Michelin y General Motors, entre otras.
Busca Información
El experto menciona que hay estudios que requieren que la información sea accionable o con fines estratégicos, es decir, para tomar decisiones en el corto plazo (inmediatamente) o a futuro. Rico señala que hay estudios que permiten medir la reputación de una compañía y en dado caso cambiarla. También existen investigaciones que indican las acciones que se deben tomar. En ambos casos, si la información no es confiable y segura, el cliente pierde participación en el mercado. ¿Pero qué hacer si no se cuenta con bastante presupuesto para un estudio, si no se puede preguntar directamente al consumidor sobre un tema específico? Rico aconseja: echar mano de la información secundaria; es decir, información que generan asociaciones, cámaras, secretarías, dependencias, entre otras, de un sector específico en el que se inserta el negocio en cuestión.
"La información secundaria da idea de cómo entrar a un mercado", señala, y subraya "las pequeñas empresas hacen investigación de mercado sin saber que lo están haciendo, hablan con el cliente potencial, le preguntan qué quiere, hablan con la competencia para descubrir lo que pasa en un mercado concreto".
Un Caso Concreto
Arturo Espino supo que en Francia fabricaban un excelente bronceador; incluso lo probó y descubrió las bondades del producto. Vio la posibilidad de importar el bronceador y colocarlo en el mercado mexicano; al iniciar su tarea se dio cuenta de que el producto no era conocido a nivel general y el precio era elevado en comparación con la competencia. Espino fue al famoso resort vacacional Club Med; a las grandes tiendas departamentales como El Palacio de Hierro y Liverpool; a boutiques de hoteles y en todos los lugares la respuesta fue siempre igual: NO. Consideraban que la marca era poco conocida en México y mucho más cara (cuatro veces más) que las que ya había en el país.
Sin embargo, este emprendedor no tiró la toalla. Aceleró el paso y fue a algunas tiendas de artículos deportivos como Martí, donde aceptaron el bronceador. Había encontrado su nicho: gente de alto poder adquisitivo que conoce la marca porque viaja y sabe que en Europa es un gran bronceador.
Este incipiente importador, entre negativas, fue reuniendo elementos que le permitieron conocer el mercado de su producto. No obstante, reconoce que si desde un principio hubiera realizado una estructura de investigación, hubiera ahorrado mucho tiempo y esfuerzo. Actualmente su importación anual no es muy grande, pero ya cubre un mercado más amplio, tiene más visión y por ello más expectativas de crecimiento.
Preguntar, Preguntar
"Lo que se tiene que hacer, para lograr posicionar un producto, es preguntar", dice Rico; "Vale la pena saber lo que hacen las empresas grandes y traducirlo a escala pequeña o micro. La herramienta de mercado no es más que ir con quien compra mi producto y sacar información para tomar la decisión más acertada; la investigación de mercado tiene como finalidad medir los riesgos, no perder dinero, no tardar tanto en llegar al público objetivo". Para lo anterior, agrega, es muy importante la calidad de preguntas que se puedan plantear sobre su producto, sobre la competencia, dónde está y cómo se mueve ya que "las empresas que lo conocen pueden romper barreras y evitar errores".
Acerca de los errores en una investigación, Rico indica que el más común es una mala lectura de la información: un estudio puede decir que una marca es más preferida que la marca líder entre mujeres de 18 a 24 años, pero si se omite el factor edad de los encuestados que opinaron así, los resultados pueden ser catastróficos para la compañía que basa su estrategia en ese resultado.
Por lo tanto, para evitar errores la información debe ser objetiva y confiable; es importante la imparcialidad del investigador. No se debe hacer cómplice del investigador o incidir en los resultados; debe dar los elementos necesarios para que la investigación pueda ser útil.
Contacto
Opinion Research México, Eriberto Frías 1229, Col. Del Valle 03100, México, DF, Tel. 5688-3601, fax 5688-3601, internet: http://www.orcinternational.com Adriana Reyes es periodista especializada en temas de Economía y Negocios. Email: anareyes@prodigy.net.mx
