El Arte de Preguntar
Para que tu investigación de mercado arroje los resultados que esperas, deberás empezar por saber exactamente qué preguntar (y cómo hacerlo)
Por Ricardo Fernández
Para poder realizar una investigación de mercados cuantitativa es necesario aplicar una encuesta bien realizada. esto requiere que el cuestionario cuente con características de diseño que permitan que la información recopilada sea verídica y no tenga ningún sesgo.
Para diseñar adecuadamente el cuestionario es necesario considerar los siguientes aspectos:
El Formato
No existen formatos prediseñados o específicos para un cuestionario, sin embargo es necesario que éste cuente con algunos datos importantes: Encabezado: Incluye los datos e instrucciones que deberá seguir el encuestador al aplicar la prueba o en su caso el entrevistado, si él mismo la responde. Este encabezado deberá incluir el saludo, la explicación del cuestionario, el tiempo aproximado en que se resolverá y los datos del encuestado.
Columna de preguntas: Indica el número de preguntas, y permite desplazarse a través del cuestionario con facilidad.
Texto: Se refiere a las preguntas, respuestas e instrucciones a seguir en cada una de ellas; este espacio permite disminuir los errores al contestar las preguntas.
Columna de pase: Señala la pregunta que sigue a cada una de las diferentes respuestas. Permite dar secuencia al cuestionario y obtener sólo la información que se requiere.
Despedida y agradecimiento. Este es sólo un estilo de formato recomendado, pueden elaborarse otros, siempre y cuando cumplan con las siguientes funciones:
El formato es claro y ayuda al encuestador y al entrevistado a su fácil respuesta. No es de letra muy pequeña, ni tiene demasiadas secciones.
Cada una de las preguntas se distinguen claramente de las respuestas.
Contiene instrucciones precisas y claras.
Tipos de Preguntas
Las preguntas deben ser diseñadas según la respuesta que se espera de ellas. Así también, los diferentes tipos de preguntas brindan la misma información, pero en versiones alternativas. Preguntas dicotómicas. Son aquellas que tienen únicamente dos respuestas posibles: "Si" o "No" y permiten identificar claramente la opinión del entrevistado en cierto tema.
Preguntas de respuesta múltiple. Brindan una serie de opciones al entrevistado. Permiten identificar preferencias, niveles de consumo, usos y actividades. Por ejemplo: ¿Qué marca de refresco consume? 1) Coca-Cola 2) Pepsi 3) Fanta 4) Sprite
Preguntas ponderativas. Son aquellas en las que el entrevistado emite un juicio de valor y sirven para determinar tendencias. Por ejemplo: ¿Cómo califica la calidad del producto X? 1) Excelente 2) Muy buena 3) Buena 4) Regular 5) Mala
Preguntas filtro. Sirven para determinar si el encuestado es o no parte del segmento del mercado al que nos dirigimos. Puede ser una pregunta dicotómica o una de respuesta múltiple. Ejemplo: ¿Utiliza usted enjuague bucal? 1) Si (Continuar con la encuesta) 2) No (Terminar la encuesta).
Preguntas de evaluación. Nos permiten verificar la autenticidad de otra respuesta. Por ejemplo, si se le pregunta a una persona si tiene asegurado su auto y contesta afirmativamente, luego se le pregunta con qué compañía, para evaluar la autenticidad de la primera.
Preguntas abiertas. El encuestado expresa libremente su opinión. El inconveniente es que son muy difíciles de tabular. Las preguntas dicotómicas y las preguntas con respuestas múltiples, resultan ser mas eficaces.
Recomendaciones Finales
No importa qué tipo de cuestionario elabores, siempre toma en cuenta lo siguiente:
Utiliza un lenguaje claro, que pueda ser entendido por cualquier persona
No emplees preguntas que sugieran la respuesta
Evita hacer preguntas íntimas
Sé breve
Sigue un orden lógico
Evita las preguntas abiertas
Incluye preguntas de distintas variedades
La Prueba Piloto
Una vez que se ha diseñado el cuestionario es necesario, antes de aplicar la encuesta, aplicar una prueba piloto, que consiste en la realización de algunas encuestas al segmento de interés. Su propósito es verificar si el cuestionario ha sido correctamente elaborado y si es claro para los entrevistados, los encuestadores y el tiempo que tomará aplicarlo. En este renglón se sugiere que el número de encuestas sea de cinco a 10. Ricardo Fernández Valiñas es jefe de la Unidad de Mercadotecnia de Aseguradora Hidalgo y catedrático en la Universidad Tecnológica de México. Email: fvr2603@ahisa.com.mx
