Gran parte del éxito de una empresa de cualquier talla está basado en la adecuada implementación de estrategias comerciales efectivas. Sin embargo, muchas compañías no realizan una adecuada planeación de mercadotecnia a pesar de que sí lo hacen en el área financiera o administrativa.

El plan de mercadotecnia es un documento que debe ser elaborado por el área comercial de una empresa o por asesores externos, y debe contener al menos los objetivos y estrategias que deberá realizar la misma en un periodo de tiempo determinado, por ejemplo un año.

Si usted es empresario y quiere realizar un plan anual de mercadotecnia de manera sencilla y lograr de esta forma una posición adecuada en el mercado, le recomendamos seguir de cerca lo siguiente:

1) Evalúe su negocio. La adecuada planeación es resultado de una información oportuna y confiable, por lo que usted deberá conocer su negocio a la perfección, desde el punto de vista comercial. Para ello deberá tener datos que le indiquen la posición actual de sus productos en el mercado, el precio de los mismos en relación a la competencia, sus puntos de venta, sus actividades promocionales, la eficiencia en el servicio y todas aquellas actividades que le permitan determinar la imagen de su negocio ante el público en general y el rol que el mismo juega en el mercado.

Con la información comercial usted podrá detectar cuáles son sus fortalezas y debilidades para así poder establecer algunas acciones y mejorar. En este tipo de análisis podrá conocer, por ejemplo, si el precio de su producto está en el promedio del mercado o si está por arriba o debajo del mismo.

2) Evalúe el mercado. Además de conocer su negocio, es importante que usted sepa cuál es el comportamiento del mercado, del sector y del ambiente político, social y económico predominante; todo esto con la finalidad de determinar las condiciones bajo las cuales se rige la competencia y la actividad comercial para su producto o servicio.

Por ejemplo, si se encuentra dentro de un mercado en expansión, entonces deberá crecer al menos al mismo ritmo; sin embargo, si está en un mercado contraido tratará de mantenerse en el mismo nivel, a pesar de que las condiciones sean adversas.

La evaluación del mercado deberá contemplar un análisis paralelo de la competencia, donde se destaquen las actividades de mercadotecnia en las cuales podrán generarse oportunidades de negocio para su empresa.

3) Conozca a sus consumidores. Los consumidores del producto son la pieza clave en el éxito de un negocio. Si ellos están verdaderamente convencidos de las ventajas del producto, entonces seguramente lo comprarán.

La mejor manera de realizar un estudio de este tipo es a través de la segmentación de mercados para determinar cuál es el nicho al que se dirige. La segmentación permitirá determinar variables como la edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, cultura, religión, personalidad y zona donde habitan, entre otros elementos.

Adicionalmente, puede realizar una investigación de mercados para conocer cuál es la actitud de los consumidores hacia el producto.

4) Establezca mercados y objetivos. Con la información que usted ha recopilado en los puntos anteriores podrá realizar un análisis conocido como FDOA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas). En este análisis concretará los puntos más importantes a considerar para determinar las acciones que deberá seguir en su plan comercial.

De cada una de las conclusiones que ha obtenido en el análisis FDOA podrá establecer objetivos claros y precisos sobre las acciones a efectuar. Por ejemplo, si detectó que una de las debilidades de su empresa es la distribución, entonces uno de sus objetivos deberá ser optimar el proceso de distribución del producto. Sólo deberá establecer objetivos que respondan a situaciones claras del mercado, o a fortalezas y debilidades de su empresa; es decir, no establezca otros objetivos hasta no haber eliminado sus debilidades y explotado sus fortalezas, aprovechando las oportunidades del mercado y controlando las amenazas a su negocio.

5) Diseñe estrategias de acción. Una estrategia es el conjunto de acciones que nos permite el logro de los objetivos, de tal forma que la estrategia está conformada por una serie de actividades llamadas tácticas, que en forma secuencial y lógica nos llevan a cumplir con los objetivos.

La palabra estrategia tiene un origen bélico. Fueron las campañas de conquista en la antigüedad las primeras que funcionaron bajo la dirección de una estrategia, y en la empresa se trata de lo mismo, de conquistar al mercado.

Deberá establecer estrategias que contemplen acciones en todos los ámbitos de mercadotecnia, incluidas actividades de precio, producto, distribución y promoción. Recuerde que la estrategia tiene la finalidad de cumplir con el objetivo, y que ésta debe estar acorde con un presupuesto que le permita obtener un beneficio económico.

Establezca controles estrictos, vigile la actividad de cada uno de los participantes en el desarrollo de sus actividades y verifique que los resultados sean los que espera. Establecer un plan claro y apegarse a éste son la clave de una buena labor de mercadotecnia.

Ricardo Fernández Valiñas, es jefe de la Unidad de Mercadotecnia de Aseguradora Hidalgo y catedrático en la Universidad Tecnológica de México: Email: fvr2603@ahisa.com.mx