Mientras buscas la mejor manera de arrancar con éxito tu nuevo negocio, seguramente recibirás muchas recomendaciones de personas a quienes les encanta dar "buenos consejos".

Se trata de individuos que nunca le hicieron publicidad a su negocio y les fue bien. Por supuesto, en realidad viven al día y no tienen ni idea de qué les deparará el futuro, ni cuentan con un plan por escrito que los lleven a donde desean llegar. Por lo tanto, cuando escuches las recomendaciones de otros emprendedores, cuidado con lo que yo llamo "infames palabras terminantes". Estos son tres ejemplos de aquellos mitos peligrosos que pueden llevar a la ruina tu nuevo negocio, y las verdades que pueden salvarlo.

Mito # 1: La publicidad no funciona.
Los negocios gastan miles de millones de dólares en publicidad cada año, y con la gran cantidad de investigación que hacen sobre cada faceta del arte de la mercadotecnia, su eficacia está fuera de toda duda.

Lo cierto es que la mala publicidad no sirve y que la creatividad debe dejarse en manos expertas. Pero si bien el tejemaneje de la publicidad no entra dentro de la categoría de "hágalo usted mismo", hay varios aspectos de su desarrollo y colocación que puedes realizar por tu cuenta sin mucho problema.

El primer paso consiste en enfocarte en un auditorio meta reducido y aprender todo lo que puedas de esos clientes potenciales. Descubre por qué querrán comprar tu producto o servicio; cómo, qué o por qué le compran a la competencia; y qué puedes ofrecerles para que en cambio te compren a ti.

Posteriormente, estudia la manera como se comercializan productos o servicios similares para descubrir qué tipos de medios de información puedes utilizar para transmitir tu mensaje publicitario a los clientes potenciales que tienes como meta.

Una vez armado con esta información, puedes recurrir a expertos que para crear una campaña de publicidad. Asegúrate de que la agencia de publicidad o el equipo de diseño que contrates tenga experiencia en comunicarse con tu tipo de auditorio meta y en crear publicidad para el medio de información que hayas elegido. No todas las formas de desarrollo publicitario requieren la misma capacitación y experiencia. Por lo tanto, un redactor de textos publicitarios que escribe boletines para cámaras de comercio probablemente no sea la mejor opción para crear, por ejemplo, anuncios que se publicarán en un periódico.

Dependiendo del alcance de tu campaña publicitaria, podrás colocar tus propios medios o recurrir a expertos que te ayuden: agencias publicitarias, servicios de compra de medios o corredores de listas para correspondencia directa. Las tarifas publicitarias en los medios de radiodifusión e impresión se basan en el número de personas que verán o escucharán tu anuncio impreso o comercial. La clave no radica en encontrar la oportunidad publicitaria más económica, sino en hallar aquella estrategia que llegue el porcentaje más alto del auditorio meta con la menor cantidad de desperdicio (derrama a otros auditorios).

Asimismo, planea difundir tu publicidad con suficiente frecuencia para que los prospectos recuerden el mensaje. Analiza las herramientas de promoción que utilizan los puntos de venta de los medios, y reúnete o platica con representantes de los medios para lanzar una campaña que cubra tus objetivos.

Mito # 2: Sólo los representantes de ventas venden por teléfono.
Muchos negocios han caído gradualmente en el olvido debido a que sus dueños se sentaron a esperar a que el teléfono sonara. Si no buscas activamente los mejores prospectos, es poco realista esperar que ellos toquen a tu puerta. Sin duda tu negocio podrá sobrevivir a base de repartir tarjetas de presentación, efectuar sondeos de opinión y, ocasionalmente, obtener un proyecto o cuenta. Pero un crecimiento rápido y las buenas cuentas siempre acaban en manos de quienes buscan activamente los mejores prospectos.

Un empresario exitoso debe levantarse cada mañana preparado para vender.

Si tu comercialización se enfoca en los negocios, crea tu propia lista interna de prospectos, que incluya las cuentas comerciales más deseables. Después sigue la secuencia tradicional de contacto para las ventas de negocio a negocio: telefonear, enviar correspondencia, telefonear. Si tu comercialización va dirigida a los consumidores, será necesario recurrir a las comunicaciones mercadológicas publicidad, relaciones públicas o correspondencia directa, por ejemplo para generar clientes potenciales. Después, al igual que los mercadólogos negocio a negocio, ponte en contacto con los clientes potenciales por teléfono para completar el siguiente paso del proceso de ventas.

Tu llamada inicial te permitirá calificar cuidadosamente a tus prospectos para asegurarte de que cumplen con los criterios de buenos clientes y para sentar las bases de una relación positiva. El contacto telefónico te dará la oportunidad de aprender sobre las necesidades de los prospectos y transmitir las maneras como tu empresa las satisfacerá. En general, el contacto telefónico es una herramienta vital para acercar a muchos prospectos a una decisión de compra.

Mito # 3: La mercadotecnia sólo es necesaria cuando las ventas no van bien.
Utilizar la mercadotecnia sólo en las épocas de mala racha colocará a tu negocio en una montaña rusa de extremos económicos. Algunos empresarios, convencidos de que están demasiado ocupados como para hacer mercadotecnia, se concentran en las proyecciones o en los clientes que ya tienen y se dedican 100 por ciento a cumplir contratos y concluir proyectos hasta que, al final, ellos mismos se sacan del negocio. Miran a su alrededor un día y, de pronto, ya no hay más trabajo que hacer, o se dan cuenta de que no hay suficiente trabajo nuevo para sostenerse en pie. Sólo entonces deciden empezar en serio un programa de mercadotecnia. Trabajan duro durante meses seguidos y después comercializan; trabajan duro y luego comercializan. Es un círculo vicioso que da por resultado un yoyo económico. Desafortunadamente, a veces estos periodos de estancamiento prolongado sacan a los buenos emprendedores del negocio.

No dejes que eso te pase. Diseña un programa de mercadotecnia constante y proactivo que puedas manejar todo el año a la par de las operaciones diarias de tu nuevo negocio. Elabora por escrito un plan de mercadotecnia que incorpore las tácticas que llegan a los prospectos durante el ciclo de ventas. Cuando diseñes tu plan, prevee en qué momentos del año hay una mayor carga de trabajo y planea para esos periodos las actividades que requieran la menor cantidad de esfuerzo. Por ejemplo, si te comunicas con tu base de datos cada cuatro o seis semanas mediante un boletín transmitido por fax, puedes preparar tres o cuatro números con antelación que estén listos para enviarse durante las rachas ocupadas del año.

¿Cuál es el error mercadológico más grave? El primerísimo es "no hacer nada". Si tu táctica favorita ha dejado de dar resultado, cámbiala, adáptala o deshazte de ella y prueba algo nuevo. Recuerda que, cuando no se hace nada, nada funciona.