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Información, Por Favor
Recetas rápidas para fortalecer su mercadotecnia mediante la investigación.
Por Gwen Moran
Cuando llega el momento de promover su negocio, el conocimiento es poder. Entre más información tenga sobre su mercado, clientela, competencia y prospectos, más probabilidades habrá de que tome las decisiones de mercadotecnia correctas. Entonces, ¿por qué muchas pequeñas empresas ignoran el poder de incluso la más elemental investigación de mercado? Según Paul Richards, presidente de Castle Hill Consulting, una empresa de investigación de mercado y consultoría ubicada en Morris Plains, Nueva Jersey, muchos empresarios opinan que la investigación es muy costosa o que no les dirá nada nuevo. Richards, quien trabajó con todo tipo de empresas, desde pequeñas hasta las que aparecen en Fortune 500, asegura que hay diversos grados de investigación de mercado, incluso para las empresas más pequeñas, y que aquellas que hacen uso de ella son las de mayor éxito.
¿De qué se Trata?
Fundamentalmente existen dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa. La cuantitativa, la más objetiva de las dos disciplinas, da respuesta a preguntas concretas: quién, qué, cuándo, cómo, cuántos, cuánto, y con qué frecuencia, con base en análisis estadísticos para obtener conclusiones. Este tipo de estudios sirve para señalar los niveles de conocimiento de su compañía, marca, producto o competencia y le da una idea de lo que opinan sus clientes, prospectos y demás público. Por su parte, la investigación cualitativa se diseña para dar respuesta a preguntas abiertas: ¿por qué? y ¿cómo? Estos estudios se usan como guía para el desarrollo de productos y servicios, programas de mercadotecnia, mensajes publicitarios y mensajes por correo, entre otros. Son varios los mecanismos de investigación que proporcionan información valiosa a la pequeña empresa. Entre los más eficaces se encuentran:
Entrevistas. Realizadas por un investigador experto e independiente; los resultados no están influidos por preconcepciones, vínculos afectivos ni presiones comerciales. El entrevistador recibe los criterios con los que va a evaluar a los entrevistados mediante entrevistas personales o por teléfono.
Encuestas. Generalmente se realizan por correo. De nuevo, es importante poner atención a la forma en que se hace la encuesta para garantizar que el lenguaje no incida en los resultados. Las encuestas pueden ser de una o dos preguntas hasta documentos de varias páginas.
Grupos objetivo. Estos grupos varían de tamaño pero en general son más eficaces cuando están integrados por entre 8 y 12 participantes. Son conducidos por un moderador, sirven para fomentar la discusión libre y espontánea. Aunque estos grupos revelan información útil, son vulnerables a la dinámica del grupo. Un participante con personalidad fuerte o la percepción del moderador pueden repercutir seriamente en los resultados. Por lo tanto, asegúrese de contratar a un moderador experimentado.
Grupos objetivo en línea. Son cada vez más populares debido a su costo relativamente bajo. Algunos sitios Web están ofreciendo oportunidades de grupos objetivo en línea. Es menos probable que las sesiones de conversación en línea sean influidas por un participante dominante, debido a que el relativo anonimato de la situación da valor a personas que en otro contexto son tímidas. Sin embargo, este valor puede desembocar en respuestas exageradas o aseveraciones desmedidas de los participantes. De nuevo, contrate a un moderador experto.
Observación. Es de naturaleza más subjetiva. Varias compañías analizan los hábitos de compra de sus clientes, observándolos. Además de colocar cámaras de video en las tiendas, la compañía de investigación y consultoría, The Experience Modeling Discipline, en Chicago, regaló cámaras desechables a algunas personas para que fotografíen sus propios hábitos en determinadas situaciones. Richards hace dos advertencias para los empresarios que deseen aprovechar la investigación: Primero, los dueños de una empresa deben saber que es probable que los sujetos de la entrevista no sean del todo francos con el investigador que forma parte de la empresa, mucho menos con el dueño. Segundo, mantenga la mente abierta. Escuche realmente lo que dice el investigador. No esté a la defensiva si su compañía o incluso su persona son criticados. Aproveche las oportunidades que brinda la información.
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