La Esquina Perfecta
Cómo seleccionar el sitio ideal para la ubicación de una franquicia.
Por Luis Manuel Balderas
El éxito de cualquier actividad comercial está ligado a factores de muy diversa índole. Entre los más importantes se encuentran los relacionados con cuestiones mercadológicas, imagen y recordación de marca, atención al cliente, amabilidad en el trato, calidad en el servicio, etcétera. pero uno de los más importantes, sobre todo si vende al público, es la localización. elegir el lugar ideal para su negocio puede influir de manera importante en el éxito de su empresa.
Los factores de éxito relacionados con la localización o ubicación son tan importantes que, no por nada cuando en Estados Unidos se hace referencia a este tema para la implantación de una nueva marca, un nuevo tipo de tienda o simplemente una nueva unidad comercial, se dice que todo se reduce a tres cosas: location, location, location (localización, localización, localización).
El significado de esto último se ha confundido con una repetición hecha para enfatizar la importancia de la localización como factor de éxito. Pero en realidad se refiere a que, para seleccionar cualquier tipo de inmueble o sitio para la implantación de una firma comercial y de cualquier otro tipo de actividad económica en general, es necesario realizar un análisis de localización en tres niveles.
Sin embargo, previamente al análisis de localización en niveles es necesario detenernos en el conocimiento de nuestra demanda potencial, compuesta por nuestro cliente ideal o público objetivo (en mercadotecnia se utiliza el término target). En él hay que incluir no sólo las características socioeconómicas, sino incluso las características físicas, costumbres, gustos, hábitos, etcétera (ver recuadro, página 96).
Conocer la demanda potencial de su negocio le permitirá saber dónde ubicarse. No se trata sólo del lugar donde vive el cliente, sino también del lugar donde trabaja. También suele ser útil determinar las vialidades o arterias que utiliza para circular mediante transporte público o privado, o bien por dónde transita a pie.
Llevar a cabo el análisis previo resulta esencial para dar los pasos posteriores y seleccionar el sitio ideal para una franquicia, ya que el target de cada firma comercial o franquicia está compuesto preponderantemente por cierto tipo de consumidor. Así se puede determinar la distancia máxima que un cliente estará dispuesto a recorrer, la acera más conveniente para la ubicación del nuevo negocio, las horas pico en que la demanda se acentuará y el monto de ventas esperado.
Análisis de Localización
Primer nivel, primera localización. Consiste en seleccionar los distritos urbanos de acuerdo con el target y las características del cliente ideal o típico: delegación, municipio, sector o barrio. Para lograr esta selección es necesario obtener información sobre la ciudad y sus distritos. No se deje llevar por la primera impresión; algunos distritos que al parecer tienen un alto nivel de ingresos, luego del estudio resulta que pueden estar en franco proceso de deterioro.
Puede suceder también que el tránsito peatonal en dos calles o avenidas cercanas parezca similar, sin embargo, cuando se realizan algunas mediciones se notan diferencias importantes.
Segundo nivel, segunda localización. Permite determinar las zonas comerciales (avenidas, corredores o centros comerciales, centros históricos, etcétera) a las cuales acude el consumidor potencial. Para lograrlo es necesario:
Determinar el tamaño del mercado local, cuantificando el total de la población que vive en la zona; calcular la población flotante (aquella que, aunque no vive ahí, pasa gran parte del día en la zona trabajando, estudiando, etcétera). Con base en estos datos, más la información de los niveles de ingresos y la estratificación de su gasto, se puede determinar el tamaño del mercado.
Detectar los generadores de demanda a través de identificar los edificios corporativos de oficinas, escuelas, hospitales, centros de recreación y esparcimiento, etcétera.
Ubicar las zonas en donde se concentra la mayoría de los giros comerciales. Puede ser que en la zona existan varios centros o corredores comerciales e incluso algún centro histórico.
Identificar las zonas de fuerte tránsito vehicular y peatonal. Una vez que identifique las zonas comerciales más interesantes, es recomendable realizar un estudio de tránsito vehicular y peatonal. Siempre resulta preferible que la zona tenga exclusivamente tránsito peatonal, o una combinación de ambos, a que sea exclusivamente vehicular, pues en ese caso deberán coincidir con accesos y salidas sencillos y tener gran visibilidad para que los consumidores no encuentren dificultades para llegar a su local.
Analizar a la competencia. Es indispensable realizar una valoración de la competencia, ya que puede darse el caso de que aunque la competencia tenga gran participación en el mercado local, éste sea suficientemente cuantioso para justificar la incursión de una nueva tienda, o por el contrario, que el mercado esté saturado y no justifique la existencia de tanta competencia. No pierda de vista que puede haber firmas comerciales localizadas en inmuebles de primerísima línea y que quizá estén sacrificando su margen de ganancia con tal de estar presentes en los mejores emplazamientos. Tercer nivel, tercera localización. Definir el sitio óptimo para la implantación de la franquicia. Dado que la mayoría de las franquicias prefiere optar --por cuestiones de monto de inversión y fiscales-- por el arrendamiento de inmuebles, recomendamos seguir los siguientes pasos:
Determinar el monto máximo de renta que se puede pagar. He aquí uno de los puntos más importantes, en donde los dos niveles de localización realizados anteriormente tienen una de sus mejores aplicaciones, ya que con base en ellos podremos determinar cuál es el monto máximo de ventas que se puede esperar en la zona elegida. Con este indicador se debe establecer el porcentaje máximo que de las ventas mensuales debe de dedicarse al pago de la renta. Un ejemplo: las grandes firmas de comida rápida tienen un tope máximo de ocho por ciento para este renglón.
Realizar un estudio de mercado de la oferta inmobiliaria que exista en la zona de acuerdo con los parámetros proporcionados por la franquicia maestra en cuanto a las características del local (frentes mínimos, alturas requeridas, superficie óptima, visibilidad).
Averiguar las disposiciones gubernamentales existentes para la zona elegida (clasificación de usos del suelo, requerimientos adicionales de estacionamiento, limitantes en la instalación de anuncios publicitarios, reglamentos de imagen urbana en centros históricos o inmuebles clasificados como de valor histórico).
Llevar a cabo un análisis de costos para habilitar el sitio, erogaciones por concepto de traspaso, monto de inversión en reformas, etcétera.
Comparar la ubicación física de los sitios elegidos con la de la competencia. Por ejemplo, es preferible una esquina a un local en mitad de la calle, siempre que se trate de la misma acera. Además, hay algunos giros comerciales que por cuestiones de seguridad están obligados a ubicarse en centros comerciales.
Elaboración de varios anteproyectos (layout) de funcionamiento de los sitios más interesantes con el fin de evaluar cuáles cubren mejor los requisitos de visibilidad, operación y funcionamiento de la franquicia.
Solicitar a cada uno de los propietarios o sus representantes los contratos de arrendamiento con el fin de compararlos y hacer las modificaciones y sugerencias que se crean convenientes. En este sentido es muy importante revisar la ley inquilinaria o de arrendamiento vigente en la ciudad de que se trate, ya que hay una tendencia a firmar contratos por un tiempo menor que el que la ley le otorga a usted como opción y a su casero como obligación. Por otro lado, solicite que le sean anticipadas las condiciones de incremento anual de las rentas mensuales. También le sugerimos que solicite algunos meses de gracia para la realización de las modificaciones y reformas necesarias para que el inmueble esté listo y para obtener permisos (licencias de uso del suelo, de funcionamiento, o de letreros y señalización). Finalmente, si lleva a cabo todos estos pasos, seguramente usted tendrá no uno, sino varios sitios a elegir; de esta manera estará en una posición que le permitirá seleccionar la mejor opción para implantar su franquicia.
Es importante destacar que tanto la determinación del target como, por lo menos, los dos primeros niveles del análisis de localización deben ser del conocimiento de la franquicia maestra y parte del estudio de mercado y programa de expansión que necesariamente deberá haber realizado antes de su incursión en el mercado mexicano, independientemente de si se trata de una franquicia de origen nacional o extranjero.
La determinación del sitio en donde ubicará su futuro negocio es clave y establece la diferencia entre un negocio rentable y otro deficitario. No importa el tamaño del negocio: la buena localización es vital hasta para el más pequeño.
Recuerde que el sitio no lo elige usted, sino sus clientes.
Apoyo para Elegir la Mejor Zona
Programa de expansión realizado por la franquicia. Es un programa donde se refleja la estrategia de expansión de la franquicia maestra. Este estudio sirve para determinar el número de unidades franquiciables que pueden abrirse dependiendo del tamaño de cada ciudad. Deberán reflejarse también los radios de acción o cobertura de cada unidad franquiciada que esté operando y los distritos donde aún existen posibilidades de implantar una nueva unidad. Estudios especializados. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) cuenta con estudios sobre asignación de niveles socioeconómicos (nse) de hogares, en donde se desglosan perfiles educativos del jefe de familia, perfiles sobre el tipo de hogar y artículos que poseen, tipos de diversión que acostumbran, ingreso familiar mensual y, sobre todo, ejemplos de las colonias típicas en que habitan.
Planos con información mercadológica y estadística en general. Existen empresas privadas que comercializan planos por ciudades con información estadística y mercadológica en general, clasificada por delegación, sector o distrito, dependiendo de la división en cada ciudad.
Servicios de un consultor especializado. Si la empresa a la cual usted está interesado en comprarle una franquicia no cuenta con el programa de expansión o la información descrita en puntos anteriores, desafortunadamente usted se verá obligado en este y los otros niveles de análisis de localización a recurrir a un especialista en expansión comercial. Casi siempre están ligados a empresas de investigación de mercados.
Conozca A La Competencia
¿Cómo determinar quién es su competencia en una zona determinada?
Identifique las firmas con giros comerciales similares y/o complementarios.
Analice los servicios que ofrecen y sus precios.
Calcule su facturación mensual, su afluencia de clientes en horarios pico y otros indicadores.
Analice los diferentes tipos de local con que cuenta.
