Haz publicidad que mueva emociones arraigadas

Por Rodolfo Urdiain

No, Yahoo no puede estar equivocado.

Los candidatos a la presidencia de Estados Unidos no pueden estar equivocados. La banca "Nacional" no puede estar equivocada. Los Partidos políticos, las empresas más grandes de Norte América; los líderes de México; e-Bay, Las Universidades; las marcas automotrices; Mc Donals, Coca Cola; las estadísticas; los datos en millones de dólares… y millones de latinos no pueden estar equivocados. El mercado, perdón por la palabra, más poderoso económicamente hablando hoy en día es el mercado latino en los Estados Unidos.

Especialmente los mexicanos: nuestros compatriotas significan un flujo de capitales hacia nuestro país superior al que genera el Pemex... es decir, tienen muchísimo dinero esperando a que una empresa llegue a proponerles "cómo ganar más".

El mercado latino en los Estados Unidos es enorme, sin embargo tiene características específicas. Partiendo porque no únicamente está constituido por mexicanos; cubanos, puertorriqueños, panameños, salvadoreños, entre otros, hacen que cada vez más, sean nuestros vecinos del Norte una nación con características híbridas y calor (y color también) hispano. Sin embargo los mexicanos significan un amplísimo porcentaje, especialmente en la frontera sur (de ellos).

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Vamos a identificar quienes son y cómo se comportan:
El Mexicano que trabaja y compra "del otro lado" es probablemente uno de los grupos más poderosos: sienten seguridad, no viven en Estados Unidos, sin embargo, trabajan en maquilas y comercio estadounidenses. Vienen y van diario, por lo que los medios locales de frontera (aquí y allá) son ideales. Hablan español e inglés pero sienten orgullo y poder al ver y escuchar su lengua del otro lado. Volantes publicitarios, revistas; radio: con tonos promocionales son la manera de llegar a ellos.

Existen los emigrantes "temporales" indocumentado esos que van por épocas específicas, para cosechas y siembras, pero que regresan a su tierra en temporadas como invierno; ellos tienen objetivos claros: van para ganar bastantes dólares que les permita mejorar su nivel de vida mientras están en México, y garantizar que sus familias cubran sus necesidades mientras se encuentran en Estados Unidos.

Este tipo de emigrante es muy cauteloso, no busca llamar la atención (mientras está allá) envía su dinero con "coyotes" o mensajeros que van y vienen continuamente; no gozan de ningún beneficio en Norte América (y no les importa tanto) y saben que volverán continuamente. Ellos, "los temporales" responden bien a las ofertas y su medio principal es la radio y la prensa (les gusta saber qué pasa en su país y especialmente en sus municipios o estados, así que adquieren medios informativos locales). Acostumbran música popular que los remita a su tierra. Jamás darán sus datos (o sea correo directo, olvídenlo) pero tiene acceso a café Internet (mailing: fabuloso). Envían dinero igualmente por medios establecidos, pero con cautela; estos lugares son medios ideales para impactarlos publicitariamente. El español es su idioma, lo hablan y les gusta escucharlo.

Otro segmento diferente es el emigrante "permanente" indocumentado el principal diferenciador de este emigrante con el temporal, tiene que ver con la actitud; es un emigrante que no quiere regresar a México y siente que ya nada lo une con este país; ha tomado la decisión de dejarlo todo y busca un estilo distinto de vida: no quiere trabajar en el campo, es más citadino: restaurantes, hoteles, servicios como jardinería, plomería son sus actividades principales. Este tipo de emigrante busca no parecer latino o por lo menos quiere parecer ciudadano americano, lo cual lo lleva a renegar de su idioma, mas no de algunos gustos específicos de sus raíces. Este emigrante se integra con regular rapidez al estilo de vida de nuestros vecinos del norte; computadoras, Internet, revistas de moda local, estaciones de música "híbrida" (texmex) son el medio al cual están más expuestos. Crean grupos y comunidades constituidas legalmente y representadas por uno o varios líderes que han logrado su cometido: nacionalizarse americanos. Las fiestas, conciertos, páginas de contactos entre personas son ideales. Es un grupo que se está formando socialmente, buscan pareja y amigos que, aun con las mismas raíces, los ayuden a convertirse en ciudadanos americanos.

Diferente a estos dos es el emigrante legal, por lo regular ejecutivos que por razones laborales cambian su residencia a Estados Unidos; tienen todas las garantías que el gobierno brinda, y su legalidad les permite movilizarse continuamente. Los medios electrónicos y revistas son ideales para impactarlos publicitariamente. Invierten, ahorran, pasan tiempo en la Web, usan la tecnología y viajan continuamente. Acostumbran medios globales o cosmopolitas. No piensan quedarse permanentemente en ese país, pero saben también que en México están de pasada.

Los nacionalizados y latinos nacidos en Estados Unidos: son un mercado lejano y poco atractivo si de movimiento de capitales entre países se trata, ya que ellos son americanos y probablemente no tengan ya ninguna liga con México, sin embargo cabe la enorme probabilidad de que tengan familiares acá o algún "invitado" de cualquiera de las demás características.

Lo principal: publicidad emotiva, de valores familiares. Medios electrónicos e impresos; radio en frontera; español o inglés con música (texmex) y publicidad en medios de transporte; Internet, mail y chat. Lenguaje promocional (gritón) de oportunidad, que no comprometa ni pida datos específicos. Cualquier campaña que genere y ayude a generar ligas con sus familiares o connacionales. Eventos y a través de líderes de opinión: personas que "ya la han hecho" son creíbles y respetados.

Saber hacer publicidad para el mercado hispano o latino es una ventaja que significa muchos millones y, definitivamente: quienes la han hecho allá no pueden estar equivocados.

Paisanos emprendedores

En Estados Unidos hay 1.5 millones de negocios que pertenecen a hispanos. El 50 por ciento de esas empresas son de mexicanos y están ubicados, principalmente, en Los Ángeles, Chicago, Houston, San Antonio, Georgia y Nueva York.

En esa nación se calcula que en 2007, uno de cada diez nuevos negocios será propiedad de un hispano.

La mano de obra de origen latinoamericano gana, en promedio, 26 mil dólares per cápita cada año, mientras que en México la media es de 21 mil dólares anuales.-MR.

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