Haz benchmarking con las empresas chinas y revierte la tendencia: conquista China con un servicio diferente

Simón Levy-Dabbah*

Internacionalizar una compañía significa utilizar las ventajas comparativas de los diversos mercados, para hacer más rentable la comercialización de determinados productos y servicios. Ello implica diseminar un nombre comercial y pasar de una visión local a una con foco en el cliente internacional. Es decir, la realidad actual impone como finalidad lograr la mayor rentabilidad y utilidad posibles en una negociación, trazando un rumbo comercial a nivel internacional.

Para lograrlo, tanto las compañías como las personas han descubierto que el éxito en los mercados internacionales se basa en la práctica de la disciplina, pero lo principal es hacer efectivo lo que fundamenta a toda construcción existencial: tener un objetivo de vida.

Vivimos en una era en la que las empresas se enfrentan globalmente y en la que paradójicamente se ha dejado en un segundo plano a las economías de la productividad industrial, para colocar en una plataforma de mayor nivel a las economías de la productividad en el servicio.

En este sentido, las compañías chinas tienen como políticas básicas la asociación y no el individualismo, al igual que la fidelidad a un proyecto. En el caso de las compañías mexicanas y latinoamericanas, el reto para que lleguen con éxito a ser organizaciones internacionales es encontrar su propio valor agregado; brindar un servicio que haga la diferencia, pero sobre todo, ser las primeras en implementarlo en sus regiones y mercados. Vamos, debemos cambiar el planteamiento de la pregunta: qué hacer a cómo hacerlo, es decir, al saber hacer.

Tendencias: especialización y diferenciación

Ofrecer un servicio de clase mundial implica hacer que las cosas sucedan en el momento necesario, ni antes ni después. Y para quienes nos preocupamos por los raquíticos niveles de competitividad de las Pymes en México, el futuro de la productividad industrial de nuestro país radicará en qué tan rápido se construyan alianzas y coinversiones internacionales, que generen una cultura en la que prime el compartir tiempos y responsabilidades (en inglés: share–time, share–responsabilities).

La actual especialización que se erige a nivel internacional para la creación de productos y servicios de clase mundial, exige:

• Una Industria específica.
• Un producto o servicio determinado.
• Un mercado humano objetivo (edad, sexo, por ejemplo).
• Un mercado social objetivo (dirigido a cada clase de consumidor).
• Una región geográfica específica.

Por ello, uno de los pasos vitales para lograr una eficiente internacionalización radica en orientar el rumbo de la empresa a partir de la expansión y organización internas, así como diseñar productos y servicios para mercados específicos, basados en lo diferente e innovador. Así, vender especialización en un servicio y "lo diferente" en un producto, son las dos plataformas indispensables para posicionarse en el mercado mundial. Y China ha hecho esto de forma ejemplar.

Ese país ha inaugurado una nueva forma de crear demanda en esta era que se caracteriza por el consumo "de lo diferente y lo aspiracional": invertir en el mercado internacional, haciendo uso de sus redes de contactos comerciales, de la innovación como virtud del producto o servicio y del conocimiento de los mercados meta, vinculando oferta y demanda.

Nueva visión transformadora

Por ello, en lugar de ver al competidor chino como un poderoso enemigo, las Pymes latinoamericanas y las mexicanas, en específico, deben elaborar una autoevaluación y crear estrategias de combate tanto en nuestro terreno, como en el propio mercado chino. Es decir, revirtamos la experiencia.

Pensemos que hoy el margen de utilidad de las empresas es directamente proporcional al grado de exclusividad de un servicio o de la especialidad de un producto demandado por la sociedad, por lo que las pequeñas y medianas empresas deben salir de la era de la industrialización hacia la era de la innovación. Y como parte de este autoexamen, hay que observar las debilidades del adversario y convertirlas en nuestras fortalezas de cambio. Por ejemplo, ¿por qué no ver a China como un gran mercado potencial de nuestros productos y servicios? Para ello, lo recomendable es cuidar:

El servicio impecable. Un aspecto medular es construir nuevas formas de acercamiento al consumidor mediante estudios de mercado inteligentes y, claro, ofrecer algo de lo que aún carece China: la cultura del buen servicio.

Proveeduría intachable. Crear eficientes canales de distribución no sólo para las ciudades importantes, como para los focos emergentes en ese país, permitiría consolidar un fuerte posicionamiento en los próximos cinco años. Para ello, deberán ser creadas estrategias definidas que entiendan y procesen las necesidades de los consumidores chinos, vendiéndoles una publicidad e imagen que les genere una sensación de bienestar y, sobre todo, ofrecerles un servicio al que no están acostumbrados.

Así que quien haga de la creatividad un modelo comercial, logrará interesantes dividendos, sobre todo si se comprende que las marcas construirán modelos exitosos con base en el nivel de especialidad en la oferta de artículos y servicios dirigidos a un determinado grupo o mercado. El chino es un mercado fragmentado y envuelve una inmensidad de gustos y preferencias, lo que permite hablar de diversos submercados. Algunas categorías encontradas son:

El culto a lo diferente. El nuevo ambiente comercial exige que las compañías exitosas, además de tener un mejor desempeño, se coloquen por la oferta de un servicio o producto en un plano que los aparte de los artículos chinos.

Más que calidad, un servicio total. Ante las enormes capacidades de manufactura que tienen las empresas chinas, el mercado de ese país exigirá mucho más que la calidad de un producto. Lo que buscarán será confiabilidad en las marcas, y más que calidad —lo que quedará en un segundo plano— los consumidores demandarán productos y servicios que generen un ambiente agradable y de confianza. Así, la firma que quiera penetrar ese mercado debe atender esto para posicionar su marca.

Marcas que crean valor. El consumidor chino es sumamente difícil pero cuando se cautiva por una marca o un servicio es un cliente cautivo. La clave de éxito al comercializar un producto o servicio, estará en la creatividad del inversionista para detectar qué está dispuesto a gastar el consumidor y en qué momento lo podrá comprar.

Los "productos geográficos". Ante la creciente expectativa que tiene el consumidor chino por conocer nuevos lugares y experimentar viajes aún no alcanzables para su bolsillo, es claro que los productos que posean una denominación de origen o generen el acercamiento con una cultura diferente a la asiática, especialmente a la latina, llevará a generar estrategias de competitividad y éxito para nuestras compañías.

Pensar bien, pero pensar rápido. Parte del éxito de las compañías extranjeras en el mercado chino, es saber responder con rapidez a las necesidades del mercado local en cuanto a autogenerarse oportunidades. Esta estrategia también disminuye riesgos por la competencia local.

Es obvio que parte del éxito de las compañías chinas ha estado en aprender rápidamente de las compañías extranjeras y en convertir ese conocimiento en productos comerciales de vanguardia.

Así, qué tan rápido se transformen las experiencias en productos comerciales novedosos, será parte también del éxito.